Opiniones

Branding Internacional

Branding Coca Cola

Históricamente el ser humano siempre ha querido expandirse, conquistar, poseer, dar a conocer, conseguir, someter, ……. Dice el refrán, que para muestra un botón, y en este caso tenemos muchos: el Imperio Romano, el Imperio Persa, Cartago con su famoso General Aníbal, Macedonia con el Gran Alejandro, los Hunos con su Comandante en Jefe Atila, etc.

A nivel Empresarial no os penséis, que esto ha sido diferente, ya que disponemos de claros ejemplos de compañías que naciendo en un garaje particular (Apple), en una tienda de ropa en La Coruña (Zara), en un único País (Red Bull en los comienzos sólo se vendía en Austria), en una sastrería del Centro de Madrid (El Corte Inglés)….., en la actualidad son Grandes Empresas Multinacionales, conocidas por todos y vendiendo sus productos bien a nivel Mundial como es el caso de las tres primeras, bien con una gran expansión en España y Portugal, en el caso de la cuarta y última. Y si siguiéramos recorriendo Países, la lista de casos de éxito sería prácticamente interminable.

Y seguro que os preguntaréis (nos preguntaremos, si me permitís que me incluya en el proceso de aprendizaje), cómo empezando de la nada (o casi), han llegado tan lejos, son tan conocidos, venden tanto, están en tantos Países, porque he aquí el quid de la cuestión, están implantados en muchos lugares tan diferentes al suyo de origen, donde muchas veces todo es tan diferente (a nivel cultural, económico, político, religioso e idiomático), que sólo el mero hecho de pensarlo nos hace admirar (yo por lo menos les admiro) su valentía, su determinación, y sobre todo, sus estrategias de marketing y branding internacional para llevarlo a cabo, para conseguir todo lo que han conseguido (y que valga la redundancia) hasta el día de la fecha.

Pues nada, pongámonos manos a la obra, nos remangamos, y aprendamos conceptos que en un futuro, quién sabe, nos puedan venir bien para que podamos dar el salto con nuestros productos, servicios (y en definitiva, marcas) a nivel internacional:

Branding vs Producto

Es curioso que sólo de un tiempo a esta parte, empezamos a hablar más de Branding, oyéndolo con una mayor frecuencia. Porque aunque nos pensemos lo contrario, el Branding es hablar de mucho más que un simple concepto de Marketing, es un término que como digo es de los que menos se conocen, y no por ello, deja de ser importante porque si me permitís que os dé mi opinión, es la piedra angular de toda estrategia.

Os habéis planteado alguna vez, si ¿vendemos Productos? O ¿vendemos Marcas? Buena pregunta, ¿no? Porque, como es lógico pensar, el posicionamiento no es el mismo, y la estrategia para llegar a nuestros clientes, tampoco.

Cuando una empresa quiere posicionarse como marca en su sector, el mensaje que se lanza o se da es muy diferente del que enviamos cuando queremos posicionarnos a través de la venta de productos, y aunque podríamos decir que son dos caras de una misma moneda, siempre tendremos que pensar en nuestro Plan, qué parte de ésta (de la moneda me refiero) queremos que vean nuestros Clientes actuales y nuestros Potenciales, ya que marca es algo único (¿una experiencia de usuario?), que sólo tiene la empresa en cuestión (más adelante lo veremos más detalladamente).

Digamos que es un “valor” que nos hace diferente y que nuestros Usuarios y futuros Usuarios entienden, perciben, y en definitiva desean porque de alguna forma, se identifican con ello (con dicho “valor”). En cambio los Productos (marketing de productos) cubren una necesidad (sensación de carencia) que puede ser cubierta por los nuestros, pero también por los de nuestra competencia en función de determinados factores tales como el precio, la calidad, el canal de distribución, el envase, embalaje, ubicación, inmediatez, publicidad, promoción, etc.

Una vez dicho esto, nos vamos a centrar en el concepto Branding, qué es, cómo se crea, de qué se compone, y cómo podemos llevarlo a cabo fuera, allende de nuestras fronteras.

¿Qué es Branding (marca)?

Según Wikipedia, es el proceso para construir y crear una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logo) que identifican a ésta en influyendo en su valor.

Resumiendo, es lo que todos tenemos en nuestras mentes cuando escuchamos Pepsi Cola, Ford, Mercedes, Apple, Zara, Siemens, Volvo, Samsung, Sony, Panasonic, Coca cola, …. Una marca está compuesta de una Historia y de un Posicionamiento.

¿Cómo se crea una Marca?

Se crea con un Nombre, un Logo y un Posicionamiento, y siempre con un claro objetivo de encontrar ese “valor” único que mencionaba anteriormente y que nos hace diferentes del resto de empresas de nuestro sector, es decir, nuestra competencia.

Ese valor, tiene que transmitir a nuestros Clientes y Potenciales una serie de ideas positivas, de calidad, soluciones, lealtad, fidelidad y prestaciones que generen vinculaciones con éstos.

La estrategia de Marca (branding) no se termina una vez hemos conseguido todo esto a través del nombre y del logo, al revés, la estrategia de marca se renueva constantemente, la renovaremos cuando haya cambios en el mercado, en nuestro nicho, cuando haya cambios en las prestaciones que damos, cuando haya usuarios nuevos, perfiles nuevos, etc.

No olvidemos que la sociedad cambia con mucha frecuencia, y o nos adaptamos, o el propio mercado (a través de nuestra competencia) nos eliminará de la mente de los clientes, y despareceremos de la famosa “short list” propia de cada sector.

¿Qué compone una marca?

Podemos decir, a grandes rasgos, que una marca (Brand) está compuesta de:

  • Identidad
  • Equipo
  • Valor
  • Imagen
  • Riesgos
  • Valores
  • Relación
  • Protección legal
  • Personalidad
  • Pertenencia

Marketing Internacional

Cuando queramos posicionar una marca en un País que no sea el nuestro, tenemos que llevar a cabo un Plan de Marketing Internacional que entre otros apartados conste de:

  • Análisis DAFO

Fuerzas: Las que disponga nuestra marca (calidad, buen precio, certificaciones, ….)

Debilidades: Ídem anterior (¿escasa comunicación?, ¿escaso reconocimiento de marca?, ¿ausencia de nombre comercial?, ¿nula influencia en el mercado al que nos dirigimos?, ¿canales de distribución dependientes?,…..)

Oportunidades: Las que tengamos en ese nuevo País (¿tendencia del mercado a buscar nuevos proveedores diferentes a los ya existentes?, ¿productos existentes con baja calidad?, ¿con bajas prestaciones?,.…)

Amenazas: Ídem anterior (¿no nos conocen?,¿no tenemos un buen plan de marketing internacional hecho?, ¿no se asocia en ese nuevo mercado la calidad que tenemos con nuestra marca?, ¿no conocemos casi nada de dicho país? ¿problemas legales?, …)

  • Objetivos

En función de dicho análisis interno y externo, tendremos que marcar unos objetivos que nos permitan siempre cruzar las “METAS” (Medibles, Específicos, Temporales, Alcanzables y permitan Seguimiento).

Habrá objetivos cuantitativos: ventas, margen, costes, …, y cualitativos: posicionamiento, estrategia de promoción, de publicidad, …..

  • Definición de la Estrategia

Ésta será diferente siempre en función del país al que vayamos pero basada siempre en 4 conceptos fundamentales:

  • Público objetivo al que nos dirigimos (segmentación)
  • Posicionamiento
  • Marketing Mix
  • Estrategia de contenidos

 


En definitiva, muchas veces, sólo tenemos que extrapolar al nuevo País, lo que hacemos ya en el nuestro propio o en otros similares al que nos dirigimos, pero siempre teniendo en cuenta la idiosincrasia propia local del nuevo. Como siempre aconsejo, apliquemos el sentido común de marketing, y llevemos a cabo todo aquello que nos ha funcionado, y que quién sabe si nos puede volver a funcionar.


 

Jose Luis Garcia
Director Comercial con importante know-how, en las Áreas de Ventas y Marketing en Grandes Empresas y Multinacionales. Soy Licenciado en Marketing, Publicidad y Gestión Comercial por ESIC Business School. He asumido responsabilidades múltiples a través de los diferentes puestos directivos que he desarrollado en mi carrera, en permanente contacto con los clientes, la red de ventas, de marketing y la estructura jerárquica local, nacional e internacional. Aporto experiencia en la gestión y desarrollo de equipos multidisciplinares, basándome en el liderazgo situacional, buscando siempre la motivación, la involucración, la formación y la cercanía con el personal a mi cargo. Durante mi trayectoria he gestionado y negociado grandes cuentas con un alto nivel relacional, tales como El Corte Inglés, Mapfre, Hipercor, Carrefour, etc., en España, y Telefónica, Movistar y BBVA, en Santiago de Chile. Llevo más de 27 años de profesión dedicado al mundo empresarial y de los negocios, y desde hace 10 decidí poner todos mis conocimientos teórico-prácticos al servicio de mi verdadera pasión y vocación, que es la formación y entrenamiento de Personas, disponiendo de una gran experiencia con grupos multinivel y perfiles con alta capacidad intelectual y de conocimientos. Desde Octubre del 2014, soy Profesor en la Universidad Camilo José Cela, en el Master de Dirección de marketing digital, comunicación y redes sociales.

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