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Plan de Marketing

Todavía recuerdo, la primera vez que trabajando en Marketing me pidieron que hiciese un Plan para un Producto a nivel Peninsular (España y Portugal). Sería Octubre del año 2000, cuando me dijeron: “José Luis, prepara el Plan de Marketing del producto “X” para el miércoles que viene”. Era mitad de semana y por lo tanto me daban exactamente siete días para elaborarlo, y aun habiendo hecho bastantes a lo largo de toda la carrera universitaria, si os soy sincero, un escalofrío recorrió mi espalda, ya que éste (me refiero al Plan de marketing) era de los de verdad, aquí no había posibilidad de error ni fracaso, no era la universidad donde el/la Profesor/a te decía que estaba mal y qué había que cambiar, …., porque en este caso estaba en una gran Multinacional, y había dinero de por medio (inversiones, gastos, costes, márgenes, …..), y no se podía fallar, perdón rectifico, (yo) no podía fallar.

En aquel momento sin Profesores a mi lado, y con la enorme responsabilidad que supone hacer un Plan de Marketing, me hubiese gustado haber tenido una pequeña guía de ayuda, y es justo lo que ahora mismo pretendo yo con este artículo, intentar plasmar un “poco” de mi experiencia y ponerla a vuestra entera disposición en los siguientes puntos que a continuación detallo. Espero y deseo que sea de vuestro agrado y sobre todo, que os sirva.
Comenzamos?

Antes que nada, vamos a decir brevemente qué es un Plan de Marketing:

Es un documento que recoge todos los elementos, estrategias, estudios, objetivos, análisis, diseños, etc., imprescindible para marcar el camino y la hoja de ruta que nos hemos planteado para llegar a nuestro objetivo final, es decir, nuestra meta.

Éste debería de llevarse a cabo en cualquier Empresa, independientemente del tamaño de la misma.

¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

• Para determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.
• Desarrollar y lanzar los productos y servicios de manera ordenada.
• Establecer a través de qué canales se introducirán en el mercado.
• Identificar la mejor manera de comunicar nuestra marca, productos, servicios al mercado.

Como cualquier documento de gestión empresarial, que tiene (y debe) ser utilizado por distintas personas para llevar a cabo las acciones definidas en el mismo, el Plan de Marketing debe cumplir los siguientes requisitos:

• Sencillez
• Claridad
• Practicidad
• Integralidad
• Flexibilidad

Puntos (etapas) de un Plan de Marketing

• Resumen inicial o Resumen ejecutivo.
• Análisis de la situación (DAFO).
• Análisis del Mercado Objetivo (DAFO).
• Detalle de los objetivos y metas a alcanzar (determinación de éstos). Fase de Marketing Estratégico.
• Elaboración y selección de las estrategias a llevar a cabo (acciones de marketing). Fase de Marketing Estratégico.
• Elaboración y selección de las tácticas a llevar a cabo. Fase de Marketing Estratégico.
• Plan de acción. Fase Operativa.

  • Con fechas concretas y detalladas a nivel micro (día mejor que semana, semana mejor que mes)
  • Costes si fuese posible (se pueden indicar si así se desea, en el punto siguiente)
  • Responsables con Nombre y Apellidos y Dpto. al que pertenece

• Establecimiento del presupuesto. Fase Operativa.
• Métodos de control, y dentro de éstos propongo el proceso que propone Philip Kotler en su libro “La dirección de marketing”,

  • Establecimiento de objetivos
    Qué queremos conseguir
  • Medición
    Qué está sucediendo
  • Diagnóstico
    Por qué sucede
  • Acciones correctoras
    Qué deberíamos hacer
  • Nota: En esta etapa, al igual que en la 4ª (Plan de acción), deberíamos de detallar a nivel micro fechas, responsables, costes, inversiones, departamentos, …

• Apéndices (si procede y son necesarios).

En qué soportes se puede llevar a cabo

• En un procesador de texto.
• En un hoja de cálculo.
• Con ambos (es mi recomendación), apoyándose uno al otro.
• Con un documento de control de proyectos. En este caso, visualmente es espectacular, pero ojo! hay que dominarlo muy bien ya que no son programas sencillos y perderíamos practicidad vs imagen.

Consejos Prácticos

• Como he mencionado anteriormente, tiene que estar lo más definido posible, y a nivel de fechas éstas tienen que ser a nivel micro (por días si fuese necesario).
• Si dentro del Plan de Marketing, hubiese que realizar además, un Plan de Marketing Internacional y/u otro Digital, aconsejo que se hagan de forma individual, es decir tres diferentes (o dos) aunque dependa/n siempre del primero.
• Por qué? Porque cada uno de ellos son lo suficientemente importantes como para que dispongan de entidad independiente, aun surgiendo del primero y general.
• No olvidemos negociar con los responsables de los dptos. que van a participar en el Plan de Marketing, las tareas, responsables y fechas, antes de pasarlo a Dirección General. Si nosotros pensamos, suponemos o imaginamos, lo que tienen que hacer las demás áreas de la empresa sin su consentimiento, una vez aprobado por DG, surgirán los problemas, dificultando muchas veces que las acciones pensadas se puedan desarrollar en las fechas previstas y con los medios necesarios y adecuados.
• Por lo tanto, llevemos a cabo las reuniones, skypes, conferences calls, llamadas, etc, que sean necesarias para tener totalmente definido y aprobado los diferentes “planes de marketing parciales por dpto” que compongan el “total”.
• Una vez aprobado por Dirección General, deberíamos de pasar una copia del Plan de Marketing a todos los Dptos. implicados, para su información y control. Así evitaremos en los siguientes meses, “desconocimientos” por parte de éstos.
• Ah, y por último, y no por ello lo menos importante, yo siempre preguntaba a todas las partes una vez acabado, qué mejorarían de cara al siguiente año a la hora de llevar a cabo el Plan de Marketing. Es muy posible, que oigamos aspectos que no valgan y no sean interesantes, pero creerme también oiremos ideas muy constructivas, que nos puedan valer de cara al futuro, ya que estamos implicando, de alguna forma, al personal participante (eso siempre se agradece), nosotros vemos diferentes prismas de una misma cuestión, y sin darnos cuenta a lo mejor estamos comenzando el Plan de Marketing del año que viene.

Jose Luis García Rodriguez
Director Comercial con importante know-how, en las Áreas de Ventas y Marketing en Grandes Empresas y Multinacionales. Soy Licenciado en Marketing, Publicidad y Gestión Comercial por ESIC Business School. He asumido responsabilidades múltiples a través de los diferentes puestos directivos que he desarrollado en mi carrera, en permanente contacto con los clientes, la red de ventas, de marketing y la estructura jerárquica local, nacional e internacional. Aporto experiencia en la gestión y desarrollo de equipos multidisciplinares, basándome en el liderazgo situacional, buscando siempre la motivación, la involucración, la formación y la cercanía con el personal a mi cargo. Durante mi trayectoria he gestionado y negociado grandes cuentas con un alto nivel relacional, tales como El Corte Inglés, Mapfre, Hipercor, Carrefour, etc., en España, y Telefónica, Movistar y BBVA, en Santiago de Chile. Llevo más de 27 años de profesión dedicado al mundo empresarial y de los negocios, y desde hace 10 decidí poner todos mis conocimientos teórico-prácticos al servicio de mi verdadera pasión y vocación, que es la formación y entrenamiento de Personas, disponiendo de una gran experiencia con grupos multinivel y perfiles con alta capacidad intelectual y de conocimientos. Desde Octubre del 2014, soy Profesor en la Universidad Camilo José Cela, en el Master de Dirección de marketing digital, comunicación y redes sociales.

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