Operador Logístico & Transporte

Fast retail. Si no entregas en 1 hora, no vendes

Hace 20 años, el sector logístico parecía tener todos los problemas resueltos y la optimización de la cadena de suministro, un paraíso cercano. El comercio electrónico era un canal ínfimo que no molestaba y al que las grandes compañías no prestaban mucha atención. Hay que reconocer que el estado de la tecnología en ese momento hacía difícil predecir su impacto futuro. Sin embargo, el desarrollo de las telecomunicaciones, de los protocolos de Internet y la tenacidad de algunos pioneros del comercio electrónico nos han llevado a unos últimos años frenéticos en los que las empresas de comercio y los prestadores de servicios logísticos han aprendido a escuchar y a adaptar sus procesos de servicio a las necesidades del cliente individual. Por último, las redes sociales y la posibilidad de que el consumidor valore los productos y los servicios han movido el centro de poder de las empresas a las personas.

Muchas compañías continuaron operando de espaldas a estos cambios y un día se encontraron con la exigencia de cumplir con estándares de entrega cada vez más exigentes. La obsesión de Amazon de ofrecer una experiencia superior a sus clientes ha marcado las nuevas expectativas. En el camino, Amazon ha sido capaz de innovar y crear modelos económicamente viables que los competidores creían imposibles. La falta de visión de las empresas que podían haber desarrollado servicios logísticos capaces, obligó a Amazon a desarrollar tecnología y un modelo logístico que hoy en día son sus principales armas competitivas.

Aunque posiblemente estos cambios hayan sido un dolor de cabeza para muchos responsables de logística, también han dado un aliciente a la profesión, porque no hay nada más apasionante que enfrentarse a un reto nuevo e idear soluciones hasta resolver la fórmula mágica que equilibra servicio, coste y estrategias de la empresa.

En este camino, hemos aprendido a preparar pedidos a la unidad, a realizar servicios de valor añadido como imprimir felicitaciones y envolver paquetes para regalo. También hemos aprendido a entregar en 24 horas, en sábados y domingos, en franjas horarias y recientemente, en menos de 1 hora.

Bueno, quizás hemos exagerado. Amazon inició la revolución con sus servicios de entrega en 30 minutos, aunque las pizzerías ofrecían servicios de entrega en media hora con anterioridad. Algunas personas aún recuerdan que antes de Internet, existían tiendas de barrio en las que el chico de los recados también era capaz de llevar la compra a casa de un vecino o un buen cliente en media hora. Si revisamos el panorama de las entregas exprés, la mayoría de las marcas comerciales aún no disponen de este servicio en su catálogo.

Numerosos retailers españoles comentaban que la entrega en 1-2 horas era un escenario futuro que llegaría a sus empresas, pero en general, no había ningún proyecto definido, ni siquiera un piloto presupuestado para el ejercicio en curso.  El Corte Inglés e Inditex* están impulsando sus iniciativas de entrega rápida aprovechando su extensa red de establecimientos para adelantarse a Amazon y afirmarse en el corazón de sus clientes. Este movimiento ha descolocado al conjunto de la industria porque la presión les ha llegado de sus “iguales” con tiendas físicas, en lugar de venir del gigante del comercio electrónico. Además, han empezado a escalar sus servicios en verano “a traición”, porque el verano es el período en el que tradicionalmente no se ponen en marcha proyectos nuevos porque estamos de vacaciones. ¿O acaso creías que las empresas de consultoría están cerradas en agosto dejando desatendidos a sus clientes?

Un buen amigo lleva años preguntando a sus clientes retailers, a los consultores y a todo el que esté dispuesto a escucharle por qué las empresas se empeñan en mirar y copiar a Amazon. Su reflexión continúa indicando que debe ser muy frustrante tratar de alcanzar a un competidor que no deja de moverse y que cuando anuncia un servicio nuevo, lleva tiempo experimentando con la siguiente vuelta de tuerca al modelo. Él insiste en que hay que olvidarse de Amazon y pensar en los caminos que cada compañía puede adoptar para servir mejor a sus clientes. Por fin, parece que alguien le ha escuchado, o alguien ha llegado a la misma conclusión por su cuenta y se ha puesto a trabajar.

Los directivos que han seguido los avances del sector y han tenido tiempo de pensar durante estas vacaciones, se han percatado del acierto estratégico de El Corte Inglés e Inditex. Su reincorporación ha coincidido con las nuevas instrucciones a los departamentos de organización, logística y sistemas: “La entrega en 2 horas es prioritaria. Nuestra competencia ya la está ofreciendo a sus clientes.”

Como en los chistes antiguos, querido retailer, tengo una buena noticia y una mala. La buena noticia es que ya sabes la receta: apalancarte en la red de tiendas físicas y utilizar esa capilaridad para ofrecer tu surtido a tus clientes con unos plazos que los portales de comercio electrónico no pueden igualar. ¡Ah! Y en agradecimiento por haber leído hasta aquí y porque esto no es ningún chiste, voy a compartir una segunda buena noticia para ti: puede que el coste de entrega en una hora desde tu tienda no vaya a ser muy diferente del coste medio de entrega en 24 horas a nivel nacional cuando alcances volumen y consigas economías de escala en este servicio. La mala noticia es que me temo que no vas a estar preparado para ofrecer ese servicio, porque no basta con que el departamento de marketing introduzca una opción nueva en la página web, cartelería en las tiendas para promocionarlo y una oferta de prueba con gastos de envío subvencionados.

Antes de indicar las claves para afrontar este reto, es muy importante entender su contexto. Hasta ahora, las empresas encargaban las entregas para clientes individuales a las empresas de mensajería que recogían los paquetes 1 ó 2 veces al día en los centros de distribución del retailer, Cuando hay suerte y disponemos de un almacén “cerca” (unos 20 km) de una gran ciudad, realizar la preparación de pedidos, avisar a la empresa de mensajería y llegar a todos los códigos postales urbanos a tiempo y con un coste razonable va a resultar complejo. La dificultad se incrementa si queremos que el modelo sea sostenible y que la mensajería no renuncie a prestar el servicio porque resulte deficitario. Tanto por razones económicas como porque la mayoría de las ciudades no van a tener un almacén próximo, deberemos habilitar la preparación de pedidos en tiendas y entregar desde las mismas. Decirlo es bastante más sencillo que hacerlo:

  • El primer problema a resolver es conocer el inventario de la tienda en tiempo real y que esta información sea fiable y esté disponible en la web. El desarrollo de este servicio nos va a hacer reflexionar sobre la necesidad de implantar un sistema de gestión de pedidos omnicanal, de mantener el inventario actualizado permanentemente en la tienda y en el resto de sistemas y quizás sobre la conveniencia de implantar etiquetas RFiD. Cuando un cliente compra en Internet espera una respuesta casi inmediata: ¿puedo comprar o no puedo comprar?, ¿hay stock o no hay stock?, y si no lo hay, ¿cuándo podré recibir el pedido? Los resultados de aquellas cadenas que disponen de esta información, muestran que hay clientes que cuando tienen la seguridad de que hay stock en su tienda favorita, son capaces de levantarse del sillón y en lugar de hacer la compra por Internet y que se la entreguen, se dan un paseo, se acercan a por el producto y realizan alguna compra relacionada o de impulso. John Lewis, en Reino Unido, ha sido pionero con su estrategia omnicanal y lleva varios años incrementando la fidelidad de sus clientes y sus resultados económicos.
  • El segundo gran problema, obviando que hay que preparar un paquete, preparar un albarán de entrega, imprimir una etiqueta de entrega en una impresora que hoy en día posiblemente no exista en la tienda, es el transporte. Aunque las empresas tradicionales de mensajería realizan algunos pilotos y prestan parcialmente estos servicios a algún gran cliente, el sector de la entrega rápida está principalmente formado por un ecosistema de start-ups que entregan en bicicleta, moto, coche, taxi, mini-furgoneta o furgoneta incluyendo también las variantes eléctricas de los vehículos citados. Los emprendedores que están poniendo en marcha modelos de reparto exprés están generando demanda, tanto con campañas publicitarias como las realizadas por Glovo o Deliveroo, como con la presencia habitual de sus “riders” en las calles y aceras. También han protagonizado titulares en los medios de comunicación porque dentro del modelo de innovación, los derechos de los repartidores pueden quedar “olvidados”, conflictos que parecen estar en vías de solución. Algunos de estos actores sólo prestan su servicio si gestionan el flujo completo y el pedido se realiza en su plataforma web o en su App móvil en lugar de utilizar la plataforma del comercio, absorbiendo su tráfico. Por último, estas empresas todavía no tienen implantación en todas las ciudades donde los retailers sí tienen establecimientos de venta, lo que multiplica el número de integraciones necesarias. La integración es un problema que adquiere dimensiones muy importantes cuando además pretendemos escalar el servicio a nivel internacional.

Como conclusión, creo que vamos a ver grandes cambios en los próximos 2 años tanto en las propuestas de servicios de las empresas de retail a sus clientes como en las propuestas de los proveedores de entrega rápida. Las empresas de comercio deben aprovechar la ventana de oportunidad existente hasta que Amazon despliegue una red física de establecimientos como ha hecho recientemente en Estados Unidos con la compra de Whole Foods.

Tampoco pueden distanciarse demasiado de la oferta de servicios de El Corte Inglés e Inditex que son 2 empresas que ya transformaron la percepción del consumidor en el pasado. Ahora pretenden volver a conseguirlo y están muy bien situadas para lograrlo gracias a sus capacidades de red de puntos de venta, logística y de sistemas. En las empresas de entrega rápida veremos la irrupción de nuevos actores, la consolidación de algunas iniciativas y la desaparición de otras, así como la evolución de los modelos actuales hacia modelos económicamente sostenibles, puesto que, en estos momentos, la mayoría soportan pérdidas operativas.

Estoy convencido de que viviremos otras disrupciones en un plazo muy corto: drones, droides, conducción autónoma, entrega colaborativa, legislaciones restrictivas al tráfico en las ciudades, modelos de entrega colaborativa y consumidores que eligen la empresa de transporte que les realiza la entrega, ya que para eso pagan el servicio.

¡Bendito comercio electrónico que va a seguir creando desafíos a los profesionales del mundo de las operaciones!

*Nota: Inditex en estos momentos ofrece entregas en el mismo día y está trabajando en el lanzamiento de modelos de entrega exprés. MediaMarkt y alguna otra empresa ofrecen entregas exprés pero no tienen la capilaridad de las enseñas mencionadas.

Autor: Eduardo de Porras Ortiz

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