Entrevistas

Noemí Belenguer, General Manager en Vogel’s Products Ibérica.

noemi-belenguer-2-150x150-1En esta ocasión nuestra entrevista tiene lugar con Noemí Belenguer, General Manager en Vogel’s Products Ibérica. Toda su trayectoria profesional ha estado muy vinculada con el sector deL Marketing & Sales dentro de la electrónica del gran consumo, habiendo desempeñado diferentes puesto en Olympus (European Sales Manager y Business Unit Manager).
El desarrollo de los procesos logísticos y las operaciones como elemento clave en la mejora continua de la empresa para conseguir la máxima satisfacción del cliente, es una de los pilares en la filosofía de Noemí B.

Es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona, y Licenciada en Marketing por la Universidad Oberta de Catalunya. Ha realizado diferentes programas de Dirección en IESE Business School

Vogel’s es una empresa líder del mercado europeo de soportes y sistemas de apoyo para equipos de audio y vídeo. Durante 40 años, las soluciones de Vogel’s han sido sinónimos de ingenio, calidad y fiabilidad. Desde que desarrolló el primer soporte para altavoces del mundo en 1973, esta empresa holandesa ha producido un flujo constante de soluciones galardonadas que contribuyen a hacer más agradable la vida de las personas.

MeetLogistics: Estimada Noemí, siempre empezamos nuestras entrevistas haciendo que los entrevistados se presenten ellos mismos con el objetivo de que nuestros lectores conozcan más de nuestros invitados y de sus experiencias en la actividad logística.

Noemí Belenguer: Bueno, en realidad, mi relación más intensa a nivel logístico es más bien reciente, ya que las grandes multinacionales son tan departamentales que logística suele estar lejos de Departamentos como ventas y marketing. Afortunadamente, desde hace ya algún tiempo, ambos departamentos tienden a trabajar más y más juntos ya que el flujo de comunicación es tan importante entre ambos que hace que en muchos casos incluso se deban realizar movimientos organizativos para juntar ambos departamentos. En Vogel’s, nuestra prioridad por el servicio, hace que una de nuestras prioridades sea mejorar día a día nuestras actividades logísticas.

ML: Vogel´s es una empresa con un gran prestigio en su sector que mantiene una fuerte presencia internacional. ¿Puedes contarnos como fue tu llegada a Vogel´s y cuáles han sido los principales cambios que has podido implementar desde tu llegada?

NB: Vogel’s está experimentando en este último año una importante transformación. En primer lugar, como marca hemos iniciado un cambio de filosofía de empresa, donde el mercado actual, la nueva forma de comprar y la forma de dirigirnos a los consumidores nos lleva a mirar el negocio desde otro prisma. Hemos pasado claramente de ser una empresa con un enfoque en el producto, a un enfoque hacia el consumidor. Esto nos lleva a mejorar los procesos operativos que nos ayudan a ser más eficientes y en consecuencia, más competitivos. Y en segundo lugar, lo que ha tenido más impacto en la compañía a todos los niveles, ha sido sin duda la reciente incorporación en 2014 de dos nuevas marcas distintas a Vogel’s que nos permiten aumentar nuestro portfolio aprovechándonos de las sinergias existentes. Contamos actualmente con la distribución exclusiva en Iberia de una reconocida marca alemana de Hifi – MAGNAT – y otra marca de accesorios A/V profesionales (PureLink) que nos permiten ofrecer soluciones completas a nuestros clientes.

ML: La electrónica de gran consumo está completamente ligada a los ciclos económicos y al nivel de confianza de los consumidores, indicadores esenciales para realizar previsiones de venta en vuestro sector. ¿Cómo valoras la mejora de la confianza del consumidor este último año y cómo afecta este hecho a vuestras ventas?

Vogel2NB: Nuestras ventas dependen en gran medida de las ventas de los televisores, de modo que seguimos muy de cerca la evolución de este mercado. Los consumidores cuelgan sus televisores más que lo hacían hace un año, de modo que nuestras perspectivas siguen siendo buenas. Venimos de años con decrecimientos de dos dígitos en el número de televisores vendidos y parece que desde mediados del año pasado empezamos a ver la luz, con un tímido crecimiento, en gran parte motivado por el Mundial de Futbol, lo que nos ayudó a mejorar nuestros resultados totales del año, por supuesto.

ML: La Gran Superficie especializada es el preferido por los consumidores para comprar tecnología y/o accesorios tecnológicos. En vuestro caso, estáis muy centrados en partners de este segmento y tiendas especializadas en electrónica. ¿Consideras qué vuestro producto puede expandirse hacia otro tipo de establecimientos o esta línea de partners es la que vais a seguir implementando?

NB: Seguimos teniendo mucha confianza en nuestros actuales distribuidores, grandes y pequeños, y nos preocupamos mucho por estar allí donde se venda un televisor, pero también es cierto que durante este último año hemos estamos trabajando en mejorar nuestro posicionamiento en otros canales como el de Bricolaje, donde encajamos perfectamente por tipo de consumidor

ML: La electrónica del gran consumo es una de los sectores en el que la logística se presenta como un elemento diferenciador en el proceso de venta. Flujos muy tensos provocados por “si no tienes stock en el punto de venta, vende tu competencia”. ¿Cómo se organiza en Vogel´s la logística para aprovisionar a vuestros distribuidores e intentar minimizar el impacto de la ruptura de stock?

NB: Nuestro almacén en Madrid nos permite una rapidez y eficiencia de servicio que difícilmente podríamos cubrir desde el almacén Central de Vogel’s en Holanda. Contamos con un sistema informático centralizado que nos permite hacer previsiones de compras semanales, adaptamos semanalmente el stock de seguridad por producto para cubrir el porcentaje óptimo del factor de servicio. Además contamos con herramientas de comunicación y control con el Departamento de Ventas y Marketing que hace que las personas de aprovisionamiento estén muy cerca del negocio. Es vital para nosotros mantener un flujo de comunicación constante entre aprovisionamiento y ventas para evitar imprevistos de picos de venta inesperados.

ML: Colaborar con vuestros distribuidores en la planificación de las ventas se convierte un elemento imprescindible dentro del S&OP. ¿Cuál es el proceso que seguís para que vuestra planificación de aprovisionamiento esté modelado en base a la previsión de ventas de vuestro clientes?

NB: Como te comentaba antes, usamos un método de previsión muy elemental, basado en una comunicaciónProductividad constante con nuestros clientes, lo que nos permite poder estar al corriente también de sus previsiones de venta, realizar forecast y establecer niveles mínimos de stock de seguridad por producto. Tenemos en cuenta la estacionalidad histórica de ventas, especialmente en la gama profesional. Por nuestra parte, esa información la tratamos con una frecuencia suficientemente corta, como para minimizar las desviaciones al máximo.

ML: Los indicadores de desempeño de la Cadena de Suministro (KPI’s) es otro de los elementos necesarios para verificar el estado de la logística en la empresa, ¿Qué tipo de indicadores clave son los que utilizáis para verificar la salud de vuestra Cadena de Suministro?

NB: Los principales KPI que medimos periódicamente son a nivel local:

  • Líneas de entrada confirmadas en plazo/Total entradas
  • Nº de línea en plazos /Total líneas expedidas
  • Nº Líneas ok / Total de ordenes de líneas preparadas
  • Nº entregas a tiempo/ Nº de envíos

ML: Una cuestión fundamental para los que nos dedicamos a gestionar la logística en la empresa es el Servicio al Cliente, fin para el que la logística debe dedicar su máximo esfuerzo y que se traduce al final en disponibilidad de producto y un servicio de transporte que cumpla las expectativas de entrega creadas al consumidor. ¿Qué peso tiene la atención al cliente en vuestra organización? ¿Tenéis integrada esta actividad dentro de la estructura Logística?

NB: Totalmente.

ML: El coste logístico es siempre visto como un gasto en el que permanentemente su bajada parece ser el único criterio que se impone a la hora de diseñar los planes y presupuestos financieros de la mayoría de las organizaciones, quizá por una asociación indebida a que logística es solo transporte, y por tanto, el precio del transporte parece el único referente a la hora de estimar qué coste es el adecuado para nuestras empresas. ¿Qué actividades asignáis dentro del coste logístico para valorar su impacto en vuestra cuenta de resultados y cuál es el coste logístico óptimo que valoráis para Vogel´s?

NB: Además del coste de transporte propiamente dicho, incluimos financieramente el stock, la logística inversa, los recursos humanos dedicados a ello, tanto de almacén como a nivel administrativo, así como los materiales empleados en la manipulación y empaquetado.

ML: La tipología de vuestro producto hace que el embalaje utilizado para proteger el producto sea muy importante tanto para el transporte como para el almacenaje del mismo y evitar las indeseables roturas o pérdidas de materiales en su manipulación. ¿Qué tipo de problemas son los que os encontráis con mayor asiduidad en el transporte de vuestro producto?

NB: Nuestro packaging está diseñado para soportar adecuadamente el peso y las características de nuestros productos, no solemos tener problemas muy destacados al respecto, cuando tenemos alguna acción especial, utilizamos materiales adicionales como film, flejes, cantoneras, reforzamos la base de los palets…etc

ML: El proceso de logística inversa, es uno de los problemas logísticos que, por lo general, las empresas no lo tienen correctamente diseñado y suele convertirse en un proceso largo, mal gestionado y que suele generar pérdidas. Recientemente pudiste comentar este aspecto en el encuentro UBICALOG. ¿Qué parte y peso tiene la logística inversa en todo el proceso logístico de vuestra organización?

NB: La logística inversa forma parte de nuestra clara visión de Servicio al Cliente y consideramos que su correcta gestión es muy estratégica para nuestra compañía. Afortunadamente la logística inversa supone un porcentaje bajo en nuestras operaciones, un 1% , aunque trabajamos para reducirlo y para que el impacto en la organización sea menor si cabe.

ML: Para finalizar esta entrevista, nos gustaría que nos adelantaras algunas pinceladas de lo que puede ser vuestra proyección y próximos pasos en el mercado Español en el medio plazo.

NB: Sin duda tenemos una vocación de crecimiento. Crecimiento en cuanto a portfolio de productor, con la incorporación de nuevas marcas como te comentaba antes, y mejora en la capilaridad de nuestra distribución. Estamos presentes en las grandes cadenas verticales, pero queremos aumentar nuestra presencia en el resto de la distribución, incluyendo nuevos canales donde no habíamos estado hasta ahora.

ML: Agradecer a Noemí Belenguer, su colaboración y sus respuestas y desearle lo mejor para él, su equipo y la compañía Vogel´s que representa.

Para conocer más a Noemí Belenguer accede a su perfil en Linkedin.
Para conocer más sobre Vogel´s accede a su página web.

Equipo de contenidos de MeetLogistics
www.meetlogistics.com

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