E-commerce

Claves para el éxito en e-commerce

Un cambio medular en la logística

La experiencia de compra online está produciendo una reconfiguración de la industria del retail y reevaluando la importancia y el papel del mundo físico (tiendas) en el proceso de las compras. El modelo de negocio de los e-commerce se encuentra en franco crecimiento y muchos se preguntan: ¿cuál será el impacto en el mundo físico?, ¿cómo podría el mundo online afectar y mermar al mundo offline de compras en las tiendas, donde tenemos de forma tangible el producto? La respuesta encierra un cambio medular en la visión del negocio y uno de los aspectos clave es una nueva forma de concebir la logística.

La plataforma online aparte de ser conveniente, puede capturar la data del proceso de “pre-compra” y producir una experiencia individualizada que agrega valor al consumidor cada segundo, conociendo su perfil y a perfiles similares. Adaptando así la visual y realizando sugerencias asertivas en tiempo real.

Esto es difícilmente replicable en una tienda física, donde el conocimiento del comprador es nulo a la entrada y el proceso de toma de decisiones es invisible en muchos aspectos. Por otro lado, el mundo online le ofrece al internauta una amplitud de información que nutre y garantiza la calidad de la toma de decisión. En fin, el e-commerce ha evolucionado y presiona a la industria del retail a asumir el reto, so pena de mermar considerablemente el negocio. El reto no es sencillo, pero sí factible y muy prometedor si se toman en cuenta factores claves.

El primer aspecto a comprender es la integración de ventas y la logística en una sola propuesta de valor

Integra las ventas y la logística en una sola propuesta de valor

En el negocio tradicional del retail existe entre el cliente final y la logística una tienda física que, con su inventario y atención personalizada, absorbe estacionalidades y pone a disposición inmediata cualquier inventario con un método de pago seguro. El consumidor online exige lo mismo, pero no existe en el e-commerce este muro de contención. Para él la entrega debe ser inmediata.

En China la entrega el mismo día se ha convertido en una norma para los portales online. El caso de JD.com, miembro del Fortune Global 500 y también conocida como jingdong, resalta con sus 236 millones de clientes activos. Un 92% de sus órdenes son entregadas entre el mismo y el siguiente día, según estudios realizados.

El retailer chino asegura que 98% de sus clientes tiene la necesidad de recibir sus productos el mismo día y que 30% está dispuestos a pagar más para ello. Los niveles de personalización del servicio incluyen tiempo, hora exacta de la entrega, lugar y precio, el cual varía según la ubicación, fechas específicas, e incluso hasta el uniforme y aspecto del equipo de entrega. JD.com usa “White Glove” como su servicio Premium.

JD.com ha mencionado además que son capaces de lograr estas entregas en tiempo récord porque la inversión en sus operaciones “no son consideradas un gasto y el equipo logístico no se ve a sí mismo como un centro de costo sino como un motor generador de crecimiento”. Esto resume una visión integrada de la logística a la propuesta de valor.

Precisa las consecuencias operativas del e-commerce en el modelo logístico

El segundo aspecto sería precisar las consecuencias operativas de esta nueva visión en el modelo logístico, tal como lo asumió JD.com, para el retail tradicional estos serían los cambios que percibirán:

  1. Procesos

Un Centro Logístico de un retail tradicional atiende en promedio la misma cantidad de órdenes según tiendas en su territorio. Un cambio al e-commerce multiplicaría la cantidad de órdenes y líneas, incluso con la misma o menor venta en unidades. Asimismo el cambio multiplicaría la presión de forma exponencial sobre el llenado de órdenes y pondría a prueba la capacidad de selección y despacho.

Para ser exitoso hay que hacer un cambio de fondo en la estrategia de llenado de órdenes. Se requiere incorporar inteligencia en el manejo de olas (agrupación de ordenes de similares), trabajar simultáneamente bajo distintas metodologías de selección (order, batch, cluster picking) y construir un sistema de cero errores, robusteciendo el proceso de selección y creando zonas de chequeos de órdenes seleccionadas.

No hay que olvidar que el nivel de servicio es personalizado y por ende requiere de un mayor grado de flexibilidad, agilidad y rapidez (Diseño de la Gestión capacidad Ociosa).

  1. Infraestructura

La infraestructura de red en el mundo de retail ha sufrido varios cambios (también la infraestructura física o instalaciones) a lo largo del tiempo. En una primera etapa se observaba que las tiendas eran abastecidas directamente por proveedores y que, a medida que se incrementaba el número de tiendas, la variedad de SKU y el número de proveedores hizo conveniente pasar a un modelo que trabajara con un Centro de Distribución centralizado o centro de recepción de algunos proveedores, del que se nutrían las tiendas.

Posteriormente y con la globalización se introducen Centros de Distribución para inventario de reserva proveniente de importaciones, que pueden abastecer de forma directa o abastecer a los almacenes centralizados. Ahora con la incorporación del e-commerce se crean los “Hubs” y “fullfillment centers”, encargados de separar las órdenes por ruta y consecuentemente por cliente final.

Los fullfillment centers tienen una concepción distinta. El diseño de layout evoluciona enfocándose más hacía la atención de órdenes y optimizando la productividad vs. la capacidad. Así mismo se ve afectado el sistema de manejo de materiales y su modo de transporte (elementos claves en el diseño del centro de abastecimiento).

Adicionalmente los “fullfillment centers” requieren de una alta capacidad de atención simultánea de camiones, junto con un cambio en el tipo de camiones orientado a abastecer órdenes mega atomizadas. Sin duda, en el cambio necesario en la infraestructura hay una gran inversión, que debe ser abordada desde otra perspectiva porque forma parte de la propuesta de valor al cliente y es clave en la sostenibilidad y evolución del negocio.

  1. Sistemas

Para atender la exponencial complejidad, no solo deben cambiar los procesos e infraestructura sino que se le debe sumar tecnología. Podemos ver que las mayores plataformas de e-commerce están muy bien dotadas de tecnología de apoyo para la logística. Muchas, como Amazon.com, posicionan sus sedes en centros tecnológicos y la empresa se considera como uno de los compradores principales de compañías innovadoras dentro de la industria de la tecnología.

La integración y evolución de su ERP, WMS y plataforma online es crucial a nivel operacional para este tipo de empresa. Sin embargo, el manejo estratégico  de la gran cantidad de información que genera y que es requerida para la planificación de la cadena de suministros (sus análisis deben tener más capacidad de analizar el futuro más que el histórico) hace prácticamente imposible el negocio, sin una visión o un plan maestro de desarrollo IT que persiga la vanguardia.

  1. Personal

El  personal es clave para asumir los retos, cambios y romper paradigmas. En algunos casos, los productos se venden de forma muy distinta en el canal online y sus compradores pueden cambiar de perfil y tener un comportamiento distinto. La información que captura el portal web y es transmitida a los planificadores es tan completa que muchos abandonan viejas estrategias de planificación.

Ahora ventas y logística tienen procesos medulares que deben ser resueltos desde ambas perspectivas simultáneamente y se hacen más necesarios aliados logísticos con una nueva visión. La venta, los procesos, las herramientas de trabajo y las dinámicas son distintas y con esto se hace necesario un nuevo modelo organizacional.

Salta al mundo online sesudamente

El e-commerce requiere de un sistema sincronizado de ventas y operaciones, integrado y delicadamente acoplado, que trabaje desde el primer día sin fallas y sea de vanguardia, flexible, rápido y ágil sin espacio para imprevistos.

Para un retail tradicional plantearse incursionar en el e-commerce, independientemente de los cambios estructurales y nuevas visiones a adoptar, debe realizarse el siguiente grupo de preguntas para un correcto análisis estratégico y con el propósito de aterrizar con retos alcanzables los cambios:

1) ¿Qué  puedo usar de mi plataforma actual que ayude a minimizar la inversión?

2) ¿Cómo puedo hacer que las inversiones sean escalables o modulares para que se realicen en la medida que se incrementan mis ventas?

3) ¿Será necesario construir un nuevo Centro de Distribución? ¿Divido el actual por canal? ¿Qué puedo atender con la infraestructura existente?

4) ¿Cómo impacta esto mi estructura organizacional?

5) ¿Tercerizo mi operación? ¿La mantengo interna? ¿O realizo un mix?

 

Se deben responder estas preguntas sin perder de vista los factores claves y teniendo la certeza de que los errores logísticos en este ambiente de negocios no se solucionan con un ajuste de inventarios o notas de crédito, sino que impactan directamente el negocio.

Hace falta realizar el cambio con precisión para garantizar desde el primer día se superan las expectativas del cliente y que el paso al e-commerce sea un diferenciador que permita a la empresa meterse en el grupo de los líderes de la era digital.

Freddy Arraiz
Experto operacional enfocado en soluciones logísticas que incrementan la rentabilidad y reducen los costos operacionales a través de soluciones tácticas y estratégicas. Importante experiencia en proyectos como Diseño de Centro de Distribución, Gestión de Almacenes, Diseño de Procesos, Gestión Estratégica de Sistemas de Transporte, Análisis de Inventarios, Análisis de Capacidades, Diseño de Redes de Distribución y Análisis de la Cadena de Abastecimiento. Experiencia en industrias como: Consumo, Farmacéuticas, Cosméticos, Autopartes, Venta Directa, Moda y Operadores Logísticos; proyectos realizados en más de 8 países latinoamericanos. Conocimiento y manejo de las mejores prácticas logísticas. Fluido en Inglés y Español. MBA internacional.

1 comentario

  1. Felicitaciones!!! Gran articulo.
    Creo que otro factor clave de éxito es el Cliente las nuevas generaciones que aman la tecnología y mueven el mercado tornándose sumamente cambiante y sobre todo nos permiten obtener información para renovar nuestra logística. La nueva Cadena de Suministro incluye desde los proveedores hasta el cliente y el e-commerce no esta exento.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *