Opiniones

¿Es necesaria la Segmentación del Cliente?

Cliente

La principal razón para identificar y entender la segmentación del cliente es incrementar los beneficios de nuestra organización. Básicamente pueden existir dos tipos de clientes.

Cliente intermedio. Son aquellos que no están al final de la Cadena de Suministro. Por ejemplo, un fabricante de materia prima puede contar entre sus clientes con diferentes fabricantes entre sus clientes. O un mayorista tendrá como clientes a pequeños distribuidores que no son el cliente final. Está relacionado con lo que se conoce modelo B2B (Business to Business)

Cliente final. Son los destinatarios finales del producto o servicio y es lo que conocemos como Consumidor. Está relacionado con lo que se conoce modelo B2C (Business to Consumer)

La discusión permanente cuando hablamos de cliente subyace en la idea que el cliente es el consumidor final, aunque según la perspectiva de la Cadena de Suministro, en muchas ocasiones el cliente es una empresa intermedia según la posición que ocupe nuestra organización en la misma.

Mientras que segmentar clientes (o consumidores) es el principal propósito de cualquier clasificación debido a su impacto sobre el beneficio, las organizaciones también pueden segmentar proveedores u otros beneficiarios utilizando métodos similares

La mayoría de las organizaciones reconocen que el éxito de la estrategia del negocio dirigida al cliente (customer-focused o marketing-driven) requiere identificar y entender los diferentes segmentos de nuestro mercado.

Marketing orientado al cliente

La orientación al cliente requiere principalmente un entendimiento de las necesidades y deseos del cliente para decidir que se produce y la calidad del producto o servicio ofrecido. Esto no solo implica solamente el producto. Hay que entender los canales de venta, servicio post-venta, logística,  etc. Ello nos conduce a buscar patrones de comportamiento que forman la base para agrupar clientes en segmentos que identifiquen necesidades y deseos.

Este “entendimiento” se consigue mediante la investigación de mercado y la recopilación de información de múltiples fuentes, incluidos los propios clientes.

La orientación al cliente está basado en los siguientes fundamentos.

Los requerimientos del cliente deben dirigir el diseño del producto o servicio. Más allá de diseñar productos y servicios con múltiples variedades, colores, precios, transportes, canales, etc,. el diseño debería comenzar con una análisis de los requerimientos y necesidades del cliente.

Todos los productos y servicios tienen más de un segmento. Los segmentos no son únicos ni excluyentes para diferentes tipos de productos. La principal justificación para definir segmentos de mercado es que un conjunto de requerimientos de clientes no define a todos los potenciales consumidores. Por ejemplo, un mismo producto puede ir destinado a servir para una reparación técnica, lo que define una necesidad o urgencia o el mismo puede ir destinado a la estantería de cualquier tienda, por lo que su necesidad es completamente diferente.

La estrategia logística debe estar enfocada según segmentación. La logística debe ser diseñada para que el producto esté disponible en tiempo, forma y lugar según el tipo de cliente para el que esté dirigido. Frecuentemente, esto puede suponer crear diferentes tipos de logística según tengamos segmentados nuestros clientes. Cuando nos referimos a Logística, entendemos todo el ciclo completo.

Rentabilidad es más importante que volumen de ventas. Todas las decisiones que tomamos alrededor de la logística están asociadas al coste. Costes adicionales deben estar justificados con un incremente en el beneficio. Es por ello que una correcta segmentación puede ayuda a identificar los beneficios que nos puede suponer un cambio en nuestra estrategia logística. Además no todos los segmentos necesitan los mismos requerimientos logísticos, cuestión esencial entender para no desviar costes allá dónde no son necesarios.

Beneficios en la Segmentación

Palabra como “nicho” o “customización” reflejan el hecho creciente; los clientes esperan que el mercado se dirija a ellos más  que ellos lo busquen. El mercado está cada vez más segmentado, lo que puede ser un inconveniente debido a la alta complejidad de los mismos. Es un hecho que los grupos de clientes son cada vez más difíciles de cuantificar y analizar, ya que los comportamientos están variando a una velocidad casi imposible de estudiar. Es por ello que apoyarse en tecnologías soportadas en filosofías CRM (Customer Relationship Management) ayuda a gestionar con mayor eficacia la segmentación.

Una segmentación precisa beneficia a la organización en

  • La vida del cliente puede ser mucho más duradera cuando el cliente percibe que estamos buscando permanentemente sus necesidades concretas y eso crea una mutua dependencia.
  • Mantenemos un continuo aprendizaje sobre nuestros clientes de forma más pormenorizada, lo que repercute de forma positiva en el incremento de ventas y beneficios
  • Segmentar nos permite dirigir nuestras campañas de marketing o promociones de forma más eficaz, evitando la saturación por campañas indiscriminadas que terminan desgastando y provocando el efecto contrario.
  • Permite dedicar los recursos necesarios según los diferentes segmentos. Ni todos los cliente necesitan los mismos servicios ni todos los clientes proporcionan el mismo nivel de rentabilidad. Este aspecto es fundamental comprenderlo.

Segmentación por Clientes

Históricamente, la segmentación de mercados estaba basada en ideas preconcebidas sobre los comportamientos de ciertos grupos, y en el mejor de los casos, un estudio sobre un grupo pequeño que “representara” al resto de clientes. Por ejemplo, los productos de limpieza para el hogar estaban dirigidos exclusivamente al segmento femenino con una determinada edad de la población, enfocándose exclusivamente en la efectividad del producto en su uso cotidiano.

Actualmente, los segmentos puedes ser definidos por los comportamientos de compra reales de los clientes, ofreciendo una segmentación más precisa y fiable. Siguiendo con el ejemplo anterior, los clientes potenciales de productos de limpieza pueden ser divididos por una variedad de factores más allá de su efectividad y sexo. Por ejemplo, clientes, que desean productos más ecológicos y contengan menos productos tóxicos y nocivos para el medio ambiente.

Podemos distinguir tres formas de segmentación en una estrategia orientada al cliente (customer-focused).

  • Por Valor del Cliente
  • Por Necesidades del Cliente
  • Por Canal de Contacto

 

1. Valor del Cliente

En el pasado, el tratamiento al cliente se realizaba dándoles a todos el mismo tipo de servicio, imputando los mismos precios por los productos adquiridos, aunque éstos pudiesen afectar al beneficio según que tipo de clientes. Actualmente las organizaciones tratan de identificar al cliente de forma más precisa (según segmentos) e identificar el margen de contribución que aportan, asignando precios finales mucho más precisos. En sus bases de datos se recoge información sobre el beneficio que representan en función de los costes que genera cada segmento de cliente. Es decir, una asignación de costes más precisa según los servicios o valor añadido que se les presta.

El objetivo radica en incrementar la generación de valor hacia los clientes para fidelizar y ser capaces de incrementar el beneficio que nos aportan, sobre todo en aquellos que más valor económico generan.

La Ley de Pareto suele reflejar bastante bien aquellos clientes que mayor valor generan a la compañía, ocupando un porcentaje relativamente bajo (20%) respecto de los que generan menor valor.

 

Segmentación del Cliente
Efecto Pareto en Segmentación de Clientes

 

2. Necesidades del Cliente

Esta segunda segmentación está referida a características específicas de productos o servicios, canales de contacto o medios logísticos. Cuando un cliente se dispone a adquirir un producto, la mayoría de ellos optará por aquel que le ofrezca un mayor valor bajo su percepción. Y este valor no siempre se corresponde con un menor precio.

Por ejemplo, hay productos o servicios que pueden ser considerados críticos (p.e. repuestos, fármacos, lujo, etc.) según sea su destino final y serán factores de fiabilidad, rapidez en entrega o servicio post-venta los que primarán frente al precio. Por ello es muy importante para las organizaciones entender lo que los clientes necesitan, por qué y cuánto. Esto se denomina perfil de valor.

En logística ocurre de forma similar. No todos los clientes requieren el mismo tipo de servicio, porque sus necesidades son diferentes. En demasiadas ocasiones se tiende a ser uniformes en todo tipo de servicios logísticos, cuando lo más acertado es segmentar según necesidades reales de clientes y a partir de ahí diseñar servicios logísticos adaptados.

3. Por Canal de Contacto

La tecnología está proporcionando más opciones y un mejor servicio, dando como resultado una forma más económica de realizar negocios. Cada vez los clientes y consumidores se sienten más cómodos realizando compras u obteniendo un servicio sin una presencia “en vivo” de un representante de la organización que vende.

Es por ello que la segmentación basada en el canal de contacto es cada vez más importante. Diseñar los diferentes canales (on line / off  line) para satisfacer a los diferentes grupos que adquieren los productos es fundamental. Por ejemplo, si parte de nuestros clientes son compradores habituales a través de Internet, será fundamental tener este canal para fomentar la venta a través del mismo, proporcionando la mejor experiencia y servicio en el proceso de compra. – Fotografía en Alta Definición, Catálogos, Descripciones, Vídeos, Tracking de la Compra, etc –

 

Conclusión

Las empresas deben entender la segmentación del cliente para mejorar la comunicación en ambas direcciones (empresa-cliente) y satisfacer estas necesidades según grupos. Hoy es mucho más complicado y costoso ganar y mantener clientes. Los avances en la tecnología y la competencia a nivel global ha propiciado una mayor oferta  y una expectativas respecto del producto más altas. Internet posibilita adquirir el producto siempre al mejor precio posible para el consumidor, lo que provoca una presión de costes permanente para las empresas.

Por ello, entender, analizar y aplicar correctamente la segmentación se hace imprescindible para la mayoría de las organizaciones.

Víctor Felipe
Mi experiencia profesional de veinte años dentro del sector de la Logística me ha permitido adquirir un profundo conocimiento técnico del sector, en particular, en las áreas de cadena de suministro: Planificación de la Demanda, Aprovisionamientos, Transporte nacional e internacional, Gestión de Inventarios, Dirección de Proyectos Logísticos y de productividad, Subcontratación de Operaciones Logísticas mediante modelos 3PL. Certified Supply Chain Professional (APICS), Diplomado en Sistemas, Máster Dirección Logística y Producción, Dirección de Comercio Internacional, Six Sigma Project Lead y muchos proyectos logísticos detrás de mí. Logistics & Customer Service Manager en Praxair España, Imparto cursos y seminarios sobre Demand Planning & Inventory Compartir mi experiencia profesional y enriquecerme con la de otros es un gran objetivo.

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