Opiniones

El efecto Halo de las empresas

Frecuentemente; quizás como un mecanismo cotidiano que se activa sin tener bien claro su origen, lo aplicamos a diario como un proceso de siete por veinticuatro. Somos rehenes de ésa “huella moral”, de ése orden moral mundano, preestablecido y como diría Giovanni Sartori con su “Sociedad Teledirigida”. Lo hacemos, somos prejuiciosos; contamos con eso que en psicología se denomina “sesgo cognitivo” y esas primeras impresiones que nos creamos pueden ser fatídicas. No es fácil, pero es un problema multifactorial en el cual, el principal jugador y la principal causa de ése estímulo juicioso, generalmente equivocado, somos nosotros mismos.

Ocurre siempre, sin fallas. Cuando conocemos a una persona, tal vez, ni siquiera de manera presencial; cuando nos invitan a un lugar que no conocemos y solo “oímos” de ése lugar; cuando nos invitan a un concierto de una banda musical diferente a nuestro gusto arraigado o cuando nos embriagamos de publicidad y consideramos “el producto o la empresa” como algo colosal, sublime y perfecto. Pero está en nosotros hacer los filtros correspondientes, ser críticos y más exigentes. En el peor de los casos, si nos dejamos engañar, es porque queremos ser engañados, manipulados o dejamos desviar nuestra atención hacia las coordenadas equivocadas.

Y sí, nos equivocamos y mucho. Quizás en pocas oportunidades, por un sexto sentido o animal, damos en el blanco y ése juicio de valor negativo hacia una empresa puede ser acertado cuando la comenzamos a conocer en su totalidad y salen a luz sus imperfecciones. La afinidad social es una realidad y una verdad; hay un orden social que nos lleva a convivir y coexistir con otros individuos y según nuestros valores serán o no confiables. Con una empresa nos ocurre exactamente lo mismo; pero… siempre somos un objeto de estudio que se analiza para identificar nuestras supuestas necesidades y satisfacerlas. ¿Cuántas veces sentimos la necesidad de comprar algo inútil y que nunca, en verdad, vamos a utilizar?

Las empresas hablan a través de las imágenes y sus slogans; no dicen lo que queremos escuchar en el momento que lo necesitamos escuchar y las decoraciones en la retórica discursiva de ventas nos deja en jaque. Sin dudas, hacen muy bien su trabajo. Por ejemplo; llegamos a ser totalmente conscientes que comemos chatarra; pero una chatarra elaborada a través de una exhaustiva elección de proveedores clasificados y certificados. Nos dejamos promover por extravagancias y como lo describe Sartori “la imagen no miente”. Si ésa imagen del producto o servicio está, sencillamente, es porque existe, es tangible y está al alcance de nuestros problemas.

No obstante, incluso ésas imágenes o nuestras propias necesidades se pueden falsear. El efecto Halo de las empresas es una constante en éste descomunal mundo globalizado, en un mundo del just in time o first choice. La imagen vende y el discurso también; cuánto se trabaja y se invierte sobre ésa imagen ése discurso es increíble. De hecho, toda esa inversión en las distintas formas del marketing nos puede mostrar algo que no es; detrás de todo ese mundo ideal de soluciones se esconde un desorden y caos interno muy importante. El desorden alienta a políticas de “no trasladar los problemas internos al cliente” y eso se cumple a la perfección pero …¿cuál es el costo real de ése servicio o producto?

En esas “empresas Halo” se dificulta medir, cuantificar o cualificar aquello de las competencias blandas (por ejemplo; el trabajo en equipo es casi nulo), el denominado salario emocional es una básica utopía sumamente lejana (aunque Oscar Wilde diría que “un mapa del mundo que no incluya Utopía no es digno de consultarse…), los procesos están rengos y al momento de solicitar personal, éste, debe saber trabajar bajo presión y exigencias. El cliente puede vivir en una burbuja, eso lo puede hacer bien sin que se lo hagamos notar ejecutando a la perfección lo que Voltaire describiría “lo mejor es enemigo de lo bueno”. El problema es nuestro “cliente interno” y la valoración del “lo ofrecemos porque lo podemos hacer y cumplir”. La respuesta se encuentra en poder entregar, como sea, el producto o el servicio sin tener que padecer el cómo lo hicimos. El éxito se da cuando, como empresa, podemos mirar al futuro y, además, mirar hacia atrás sin lamentarnos; es cuando miramos hacia afuera pero también consideramos analizar nuestra propia radiografía.

El efecto Halo en las empresas existe, es algo innegable. Keynes decía “la dificultad no estriba en las ideas nuevas, sino en escapar de las viejas”. La ciencia no se ha construido solo con el acto de ver y observar; e incluso no se innova solo cuando se crea o inventa algo nuevo. El efecto Halo no influye pero sugestiona. Lo interesante de todo esto es que Edward Thorndike que acuño el término “Halo”, lo hizo al evaluar cualidades como liderazgo, lealtad, inteligencia o fiabilidad entre los soldados subordinados. Además, entendió que existía una correlatividad entre ésas cualidades; es decir, quién puntuaba bien en liderazgo, lo hacía también en lealtad y fiabilidad; pero comprendió que ésos datos también podían estar sujetos y condicionados dado que los oficiales de alto rango (evaluadores) determinaban que los soldados con buen y mejor estado físico, además, serían leales y fiables. Y es ahí donde nosotros debemos romper con el efecto Halo de las empresas; no basta con que se muestren lindos y atractivos con nuestros productos o servicios; tienen que ser confiables y fiables con nuestros productos y servicios.

Marcelo Mendez Rocha
La visualización de la operativa logística desde una perspectiva sistémica dando un enfoque filosófico del proceso.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *