Cadena de Suministro

La Gestión de la Logística Inversa

La Gestión de la Logística Inversa

Quiero con este artículo, destacar la importancia que tiene en la Empresa, la gestión de la Logística Inversa y que en la mayoría de los casos se le considera como el resultado de malas prácticas.

Definamos logística. Proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso, productos terminados e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo más económica posible con el propósito de cumplir con los requerimientos del cliente final.

De aquí, que logística inversa sea el proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso, productos terminados e información relacionada desde el punto de consumo hasta el punto de origen de una forma eficiente y lo más económica posible con el propósito de recuperar su valor ó el de la propia devolución.

La logística inversa se ha convertido en una importante herramienta competitiva, estableciéndose una política de devoluciones totalmente liberal, llegando en algunos casos a niveles extremos.

Vamos a intentar tratar aquí de establecer algunas “normas” para ayudar en la creación de un sistema claro de devoluciones.

1. Comienza desde el final. Intenta primero diseñar tus sistemas tomando la logística inversa como la principal prioridad. No importa cómo de atractiva es tu página web; si no existe una clara política de devoluciones, probablemente el cliente no volverá.

2. Prepara una presentación clara. No podemos pretender vender, por ejemplo, ropa en Internet, y darnos cuenta de que nos están demandando varias tallas con el fin de ver posteriormente cuál les sienta bien, y devolver el resto utilizando el sistema de devoluciones. La mejor forma de mantener un bajo ratio en devoluciones es la de asegurar una buena calidad tanto en las imágenes como en la información que facilitas a tus clientes (tallas, colores, tablas de equivalencia de tallas…)

3. La compra impulsiva suele terminar en devolución impulsiva. La nueva y agresiva política “One Click” (proceso por el cual el cliente, poseedor ya de una cuenta en una web determinada, realiza un pedido con un solo click del ratón), hace demasiado fácil comprar un producto impulsivamente, y esto puede originar “remordimiento” por parte del cliente causando esto que devuelva el pedido nada más recibirlo. Para evitar esto, incluye una opción de cancelación de pedido disponible durante mínimo una hora posterior a la compra.

4. Cuéntale al cliente qué debe hacer. Si empaquetamos el pedido sin instrucciones claras del cómo devolver una compra, estamos forzando al cliente a volver a nuestra web para averiguar qué hacer al respecto. Acompaña siempre tus pedidos con instrucciones detalladas sobre este tema.

5. Informa, informa e informa. Las probabilidades de devolución aumentarán cuanto más tiempo pase desde el momento de la compra hasta la recepción del pedido por parte del cliente. Además de proveer con un seguimiento on line del paquete, también deberás de mantener a tus clientes informados de posibles retrasos en la entrega de su pedido.

6. Implementa herramientas de auto configuración. Las web’s que permiten configurar los productos on line disminuyen dramáticamente las devoluciones. Brinda a tus clientes la posibilidad de configurar sus productos, paquetes, ofertas.

La logística inversa y el reciclaje

Podemos aplicar la logística inversa a un terreno tan conocido como polémico, sobre todo actualmente. El reciclado de materiales medioambientalmente peligrosos. Algunas compañías están observando que un sistema de logística inversa bien implementado puede, además de la consecución de grandes ahorros en cuanto a costes, conseguir que sus empresas se ganen a pulso fama de “buenas ciudadanas comprometidas con el medioambiente”. Todo esto solo a expensas de un adecuado sistema de logística inversa.

1. ¿Cuáles son tus prioridades?

Analiza tus razones por las que implementar un programa de logística inversa.

  • ¿Por qué tengo la necesidad de implementar este tipo de logística en mi empresa?
  • ¿Es por razones medioambientales? Si es así, deberás estudiar el cómo implementar un efectivo programa de reciclaje.
  • ¿Un servicio mejor al cliente? Las devoluciones de pedidos deberían estar diseñadas como parte integral de los sistemas de relaciones con el cliente (CRM’s)
  • ¿Razones económicas? Diseña programas para la recuperación y reconstrucción de productos devueltos.

2. ¿Qué recursos vas a implementar?

Un programa de logística inversa no es una “parte” del trabajo de nadie. Es una tarea de alta prioridad, y requiere recursos propios.

  • ¿Cuánto tiempo estás dispuesto a emplear para dirigir el programa adecuadamente?
  • ¿Qué parte o porción del presupuesto de la empresa emplearás?
  • ¿Cuáles serán los recursos humanos para tal fin?
  • ¿La logística inversa será un ejercicio táctico o por el contrario una estrategia auténtica? La diferencia entre ambas reside en que en la estratégica el director o gerente participará activamente.
  • Teniendo presente que el nivel de beneficios potenciales será directamente proporcional a la cantidad invertida en el programa de logística inversa, ¿Cuál sería un nivel aceptable de beneficios sobre la inversión previa?
  • ¿Quién se encargará de dirigir y supervisar el proceso? Aunque decidieses contratar una empresa externa para tal fin siempre será necesaria una supervisión del sistema.
  • En caso de decidir la contratación del proceso con terceros ¿qué parte del proceso realizarán estos?

3. ¿Cómo te comunicarás con tus clientes?

Una parte clave es la de decidir cómo y qué comunicar a tus clientes.

  • Cuando un cliente llame para exigir una devolución, ¿Con quién tratará directamente?, ¿Establecerás un “Call Center” interno en tu empresa ó contratarás a terceras?, ¿Enviarás en algún momento tus clientes al fabricante para gestionar la devolución?
  • Tanto si implementas este servicio en tu propia empresa como si lo contratas fuera necesitarás tanto una política como unos procedimientos muy claros y bien definidos, así como los textos o guiones necesarios para que el personal del centro de llamadas los usen adecuadamente. ¿Quién se encargará de desarrollar estas herramientas?
  • ¿Incluirás instrucciones escritas en el envío original? ¡Si no lo hicieses el cliente podría acabar devolviendo el pedido a las oficinas de facturación, y no al almacén ó fabricante correspondiente!
  • Existen empresas que incluyen instrucciones detalladas de empaquetado y etiquetado pre-impresas. ¿Se elaborarán en tu empresa? Puedes evitar mayores daños al producto devuelto si el cliente recibiese claras instrucciones del cómo empaquetar su devolución, mientras que, de lo contrario, los pedidos devueltos podrán acabar totalmente inservibles para su posible reventa. Aconséjale también una buena empresa de transportes.
  • ¿Facilitarás estas instrucciones con cada pedido, o mediante fax, e-mail… etc… una vez que el cliente desee devolver algo?
  • ¿Qué tipo de e-mail será utilizado para comunicarte con tus clientes y en qué puntos del proceso de devolución?, ¿Serán e-mail manuales ó automáticos (auto-respuesta)?
  • ¿Cómo tratarás y comunicarás los gastos de envío? Muy a menudo, será tu empresa la que se haga cargo de los gastos de envío para una devolución (sobre todo si ésta es a causa de un error tuyo) Lo malo es que, típicamente, será el cliente el que estime el peso, elija transportista con el que, posiblemente, no tengas acuerdos de descuentos, convirtiéndose todo esto en cargos extras para tu empresa. Una vía para evitar esto es la de tener al personal del centro de llamadas “acabando” por el cliente los procesos de envío de las devoluciones, especificando transportista, peso de producto y descripción de la mercancía en el momento de la llamada solicitando una devolución.

Procesos RMA

Un RMA (Return Merchandise Authorization) es una autorización de devolución de mercancías compuesto de un código alfanumérico. La inmensa mayoría de las empresas de venta por correo poseen una política de este tipo. Este código es suministrado al cliente cuanto el personal del centro de llamadas así determine que se trata de una devolución válida.

Los RMA son importantes para ambos, clientes y proveedores, ya que le dirá al proveedor que un producto está siendo devuelto protegiéndolo a la vez de posibles devoluciones fraudulentas. Por su parte, el cliente podrá utilizar este código para consultar el progreso de su devolución con solo llamar y especificarlo en el centro de atención al cliente.

Planning de los elementos de dirección en la logística inversa

1. Filtrado de entrada. Se trata de controlar la mercancía defectuosa ó que no cumpliese con los requisitos de devolución.

2. Ciclos de tiempo. Las devoluciones son siempre procesos excepcionales, por lo que es muy difícil reducir los ciclos de tiempo relativos a las decisiones en cuanto a la aceptación de un pedido devuelto. Se trata de definir un buen mecanismo de toma de decisiones, es decir, qué hacer con cada posible devolución (reventa, reparación, eliminación…) También aquí entraría la decisión de cómo recompensar al personal de tu empresa que consiga acortar al máximo este ciclo de tiempo.

3. Sistemas de información de la logística inversa. No existe un software diseñado especialmente para este propósito, así que la elección lógica será, ó bien el desarrollo de un sistema a medida, ó la implementación y modificación de uno que ya se posea (opción más económica) Este sistema deberá ser lo suficientemente flexible como para manejar la enorme variedad de casos distintos que se puedan dar en las devoluciones, y lo suficientemente complejo como para funcionar bien a través de los posiblemente numerosos departamentos de la empresa. Un software de logística inversa exitoso deberá reunir información significativa que de hecho pueda ayudar en el seguimiento, tanto de las propias devoluciones como de los costes que impliquen las mismas, y crear una base de datos con información relativa a las razones de cada devolución, entre las que se encuentran.

4. Centros de devolución centralizados. Los centros de devolución centralizados (CDC) son instalaciones dedicadas a manejar devoluciones rápidamente y eficientemente. Aquí los productos serán ordenados, procesados y enviados a sus respectivos destinos. Los CDC se vienen utilizando hace muchos años, pero últimamente se han visto incrementados por las siguientes razones.

  • Se logra aumento en los beneficios.
  • Se mejora enormemente el proceso de devoluciones.
  • Se mentaliza y forma al personal hacia este respecto.
  • Se ven reducidos los niveles en inventario.
  • Lógica satisfacción del cliente.

5. Recuperación de bienes. Es la clasificación y disposición de los productos devueltos, es decir, excedentes, caducados, obsoletos, deshechos… realizada de manera que aumenten los beneficios y disminuyan los costes. El objetivo principal será el de recuperar tanto valor económico (y ecológico) como sea posible, reduciendo a su vez las cantidades finales de deshechos.

Esencialmente puedes reconstruir, revender, reciclar, reempaquetar ó destruir estos productos devueltos. La decisión determinará el diseño de tu instalación de procesado, el tipo de formación para tus empleados y los procedimientos específicos en cuanto al manipulado de los productos devueltos. Los electrodomésticos, por ejemplo, podrían ser reparados y vueltos a vender en almacenes de descuento, y los productos perecederos ó farmacéuticos que caducan serían destruidos.

6. Negociación. Ésta es una parte importante en un proceso de logística inversa bien definido. Dado un flujo de productos “hacia delante” los precios son establecidos por directores de marca ó especialistas en marketing. En nuestro proceso inverso nos encontraremos, en cambio, con una fase de “regateo”, donde el valor del producto devuelto será negociado sin el empleo de guías previas sobre establecimiento de precios. Estas negociaciones suelen ser “flexibles”.

7. Dirección financiera. La inmensa mayoría de las empresas necesitan mejorar sus procesos de contabilidad internos. El hecho es que, la enorme cantidad de problemas contables que conlleva una devolución aleja aún más a los ya reacios directores de almacén. Pongamos aquí un ejemplo de esto: Mercancía que es devuelta al proveedor debido a excedentes de stock o porque no ha sido vendida. Se devuelve a través del canal normal de logística inversa. Hasta aquí todo va bien. Sin embargo el sistema de contabilidad, por ejemplo, establecerá automáticamente un precio descuento sobre estos productos, ya que vienen por el canal de devoluciones, y se les supone caducos, averiados, defectuosos… Existen programas adecuados que pueden brindar soporte directo a estas actividades contables, recogiendo y suministrando la información necesaria.

8. “Outsourcing”. Contratando el proceso inverso, (Cada vez más empresas están contratando este servicio con terceros, con empresas especialistas en toda la cadena de suministro). El nivel de éxito en un programa de logística inversa es proporcional al nivel de control sobre el mismo. Si no pones en manos de expertos este negocio, una posible negligencia puede causar pérdidas económicas importantes y lo que es peor la pérdida de clientes en cadena.

Antonio Pérez Carmona
Más de cuarenta años de experiencia como directivo en distintas compañías nacionales y multinacionales, dirigiendo la Función de Logística, asesor, consultor, autor de libros, colaborador en revistas del sector y formador del curso “La Logística en la Empresa”.

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