Cadena de Suministro

Fidelización o Captación

Como un fichaje estrella, el cliente potencial es el centro de atención de cualquier empresa que se defina como “orientada al mercado”. Un cliente potencial es el foco de las más creativas y agresivas estrategias de marketing actuales, por tanto se les confiere, en gran parte, la responsabilidad de la supervivencia del negocio. La “orientación al mercado” un término, muy manido por estos días, no es más que una declaración de principios en la que se trata de dirigir el origen y el fin de toda estrategia de marketing a la única y legítima solicitud del cliente, es él, quien según esta orientación estratégica, decide, compra y recomienda; Por tanto, son las necesidades, conductas de consumo y usos de los clientes las variables fundamentales que configuran un plan de marketing eficiente.

Aunque para muchos “gurús” del tema, este análisis suene a obviedad, no es así para mucho de los gestores de marketing y comerciales de la mayoría de la pyme. El conocimiento del cliente, y la planificación de estrategias específicas para satisfacer sus necesidades se hace imperante y de necesidad vital en estos días donde a la natural y voraz competencia se le agrega el estado de contracción económica que vivimos.
Los clientes potenciales resultan ser cada día más la joya de la corona en el proceso de planificación de la producción y de la proyección de futuros beneficios de la empresa. De la mejor gestión de este grupo de clientes avizorados pero aún no captados, depende el éxito y el crecimiento de la mayoría de los negocios actuales.

Muchos de los teóricos del marketing, dan una mayor importancia a la captación de nuevos clientesEngranaje dentro del proceso de generación de negocio en detrimento de las políticas de gestión de fidelización de clientes ya captados, ciertamente no son áreas que se puedan desligar. Un ejemplo claro es el caso de muchas empresas telefónicas, donde la gestión intensiva y comercialmente agresiva de clientes potenciales ha ido en detrimento de un mejor manejo de los clientes ya captados, han dejado a un lado una eficiente fidelización, causando así, graves problemas de migración de clientes y por ende una importante pérdida de beneficios económicos y de imagen de marca.

La gestión del cliente potencial debe ser cuidadosa, eficaz, y con un importante componente de perspectiva a futuro, con miras a establecer una relación duradera y fructífera entre este grupo de clientes prometedores y la empresa. Las estrategias deben estar integradas entre sí, y no pueden permitirse acciones que logren ir en perjuicio de la fidelización, o de la adecuada gestión de nuevos consumidores, es necesario clasificar y atender detalladamente a los clientes según sus características pero siempre bajo una misma línea estratégica orientada a una mayor satisfacción de todos los grupos de consumidores.

CRMAdemás de la natural habilidad de los gestores de marketing y del equipo comercial, la empresa debe contar con las herramientas más avanzadas y eficientes en cuanto a la gestión de clientes se trata. Es imperante que las nuevas formas de gestión puedan adaptar a sus procesos estratégicos los sistemas de información diseñados para lograr una adecuada gestión de la relación con el cliente, los CRM (Costumer Relationship Management) en sus distintas versiones, modelos y formas de aplicación son ineludibles dentro de un departamento de clientes que se precie como tal. La utilización de estas herramientas tecnológicas nos permite avanzar en varios niveles de eficacia y satisfacción de la relación empresa-cliente, un programa informático adaptado al sector, tamaño y tipo de empresa funciona como un facilitador e informador de la valiosa relación de negocios entre quien produce, vende y quien compra. Y lo mejor, al contrario de lo que se cree, la adaptación, instalación y manejo de un CRM es mucho más accesible y amigable de lo que muchos piensan.

¿Qué hacer?

Ineludiblemente existe un componente estratégico importante que recae en las habilidades profesionales del equipo gestor y asesor de la relación con el cliente en cualquiera de los sectores empresariales que nos enfoquemos, pero depende también de los medios dispuestos tanto físicos como tecnológicos, para establecer esa ubicación, segmentación, clasificación y abordaje de un posible grupo de clientes potenciales.

Ahora… ¿Investigamos?

Múltiples opciones nos brinda la investigación de mercados, desde los estudios exploratorios y de campo, gestión de bases de datos, guías sectoriales y otras fuentes sensibles a explotación científica podrían servir de primer paso para la ubicación y conocimiento de un colectivo de clientes potenciales, aquellos que previsiblemente serían sensibles a nuestras estrategias y futuros clientes en el mejor de los casos.

¿Y luego? A segmentar…

En cuanto consigamos resultados contrastables de un posible grupo de clientes potenciales debemos proceder a una detallada y minuciosa labor de segmentación y estratificación de estos. No todos los clientes son iguales, ni mucho menos se comportarán igual frente a nuestras estrategias comerciales, he aquí donde la habilidad del equipo gestor debe hacer gala de su destreza y lograr crear grupos que según sus necesidades, conductas, cultura de consumo y todos aquellos indicadores intrínsecos al sector económico en cuestión, puedan generar un conocimiento profundo del cliente más profundo, pudiendo esto revertirse en tácticas comerciales y de posicionamiento más adaptadas a los requerimientos reales del cliente.

Momento de estrategias

En cuanto se ubique al cliente y se conozcan sus necesidades (investigación) y se logren crear segmentos perfectamente descritos (segmentación), se debe comenzar con la exhaustiva y no poco creativa tarea de la planificación de estrategias orientadas a captar la atención de dichos actores, estos clientes potenciales que han sido avizorados en el horizonte del negocio deben ser la garantía de una escalable generación de beneficios, usando como bases para ello, una relación estable, eficiente y provechosa donde ambas partes sean actores satisfechos en pleno.

 

Antonio Pérez Carmona
Más de cuarenta años de experiencia como directivo en distintas compañías nacionales y multinacionales, dirigiendo la Función de Logística, asesor, consultor, autor de libros, colaborador en revistas del sector y formador del curso “La Logística en la Empresa”.

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