Si tuviéramos que creernos todo lo que aparece en los medios, probablemente la única conclusión a la que llegaríamos sería que, en lo que se refiere al mundo del retail en moda, todo es un mar de confusiones. La realidad, en cambio, es muy distinta: existen muchas oportunidades de crecer. De hecho, los retailers solo deben ser lo suficientemente valientes para querer conseguirlo.
Eso sí, viendo el sector, es probable que nos parezca absurdo ver compañías que a finales de 2017 se enfrentaban al cierre de muchas de sus tiendas cuando, al mismo tiempo, se está considerando este 2018 como el “año del crecimiento” del sector. La realidad es que sí puede llegar a serlo, pero esta contradicción no deja de ser un buen indicador de la propia confusión que rodea a un sector en constante movimiento y lleno de retos desafiantes.
El crecimiento no entiende de modas
El mundo del retail en general es muy dinámico y obliga a los actores a no quedarse inmóviles. Después del aumento de la actividad de la pasada campaña navideña y teniendo en cuenta las previsiones que hablaban de este 2018 como el “año del renacimiento”, muchas de las empresas están a la expectativa de comprobar qué va a suponer para ellos realmente este año.
Por otra parte, el mercado empuja a las compañías del sector moda a acometer grandes inversiones de forma constante que les ayuden a seguir las tendencias del mercado y estilos actuales. Esto les lleva a dedicar mucho tiempo a mantener sus tiendas y escaparates al día en busca de atraer a los clientes. Paralelamente, también están los propietarios e inversores que persiguen rentabilidades inmediatas del capital invertido, con lo que la supervivencia por sí sola no es suficiente. En conclusión: los retailers deben y tienen que crecer para mantenerse en juego y deben hacerlo de forma rentable.
Ahora bien, todo el mundo sabe que crecer es algo más fácil de decir que de conseguir. Después de todo, crecer implica asumir riesgos. Esto siempre resulta difícil incluso para aquellos que disponen de los recursos necesarios para hacer inversiones en producto, ya que una mala inversión en producto les puede exponer a un posible exceso de stock y a la consecuente pérdida de rentabilidad.
En pocas palabras, si los retailers quieren hacer que el crecimiento sea una realidad, primero deben establecer las bases correctas para ello. Entonces, ¿cómo pueden los retailers superar los obstáculos y alcanzar sus objetivos de crecimiento?
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Paso 1: Pronosticar el crecimiento y aprovisionar en consecuencia
La planificación de la demanda en los retailers de moda es una tarea realmente difícil de gestionar, sobre todo teniendo en cuenta la combinación de factores como la volatilidad de la demanda, los largos plazos de entrega, las cantidades mínimas de pedido, el impacto de tener ciclos de vida de producto cortos o el gran número de introducciones de nuevos artículos. Este complejo escenario se ve además agravado por el hecho de que la mayoría de estas empresas no dispone del tiempo suficiente para dedicarse a planificar la demanda y, por tanto, cometen errores comunes a la hora de hacer pronósticos y realizar el correspondiente aprovisionamiento.
Además, existen acciones comerciales que desencadenan cierto descontrol en la creación de la demanda (eventos, micro campañas o días sin IVA). Estos escenarios estimulantes para los departamentos comerciales y para los clientes suponen un considerable dolor de cabeza para los planificadores de la demanda. Al fin y al cabo, el mercado obliga a los retailers a adaptarse a esta volatilidad de la demanda aún más incierta, por lo que cada vez más, necesitan encontrar la manera de tener tiempo para que la toma de decisiones sea más acertada. Entonces, la pregunta es: ¿cómo hacerlo correctamente?
Cuando se habla de planificación de la demanda para los retailers siempre se acaba hablando de incertidumbre. Sin embargo, sacando el máximo partido a los datos disponibles – como hacen las herramientas estadísticas específicas -, estas empresas pueden empezar a ver la luz al final del túnel y a construir una imagen de la demanda futura mucho más acertada. Por ejemplo, teniendo en cuenta la categorización específica de los productos o una gestión optimizada de las relaciones entre artículos por categorías o familias, los retailers pueden establecer perfiles de demanda relevantes sobre los que basar las decisiones de aprovisionamiento. Además, deben focalizar la gestión de marketing basándose en una previsión de demanda adecuada, para poder tener en cuenta cuál va a ser el impacto que el crecimiento va a tener en la gestión de los stocks.
Teniendo en cuenta que muchos de los retailers de moda solo pueden realizar un pedido por colección, sin un análisis adecuado existe un riesgo muy elevado de tomar malas decisiones. Por lo tanto, asegurarse de que la información que proporcione este tipo de herramientas sea asequible, dinámica y fácil de tratar debería ser una de las mayores prioridades si se quiere realizar una planificación correcta.
Paso 2: Conseguir una distribución de stock inicial adecuada
Para poder alcanzar un crecimiento efectivo, los retailers deben realizar un proceso de empuje inicial de stock (push) impecable – si quieren evitar tener unos costes de devolución o redistribución posteriores elevados -. No hay nada peor que empezar una campaña con una distribución de stock mal realizada, ya que esta provocará la pérdida de ventas en algunas tiendas y la acumulación de producto sin salida en otras. Si, aparte de esto, tenemos en cuenta la cantidad de canales de venta que hay en la actualidad, la gestión de la distribución inicial del stock ha pasado a ser una decisión mucho más compleja.
Para muchos de los retailers, este empuje inicial de stock les causa los peores dolores de cabeza. Si, por el contrario, se realiza de manera efectiva, esta distribución puede suponer una gran satisfacción para el cliente ya que asegura unos niveles de disponibilidad del producto mucho más elevadas. Y más importante si cabe, asegurarse de tener los productos en los puntos de venta adecuados y en las cantidades correctas puede traducirse en fidelización del cliente a largo plazo: un componente primordial para alcanzar el crecimiento deseado.
De cara a empujar el stock inicial de forma acertada, es crucial para los retailers de moda asegurar una ubicación óptima de las referencias teniendo en cuenta, a su vez, las tallas y colores. Basando esta decisión en un análisis riguroso se pueden aumentar las ventas a full Price (evitando desde el principio los poco deseables destallajes), reducir al mínimo los restos y minimizar, a su vez, los markdowns. La combinación de estos factores asegura que la inversión realizada en los inventarios maximice los beneficios resultantes y, por lo tanto, ayude a generar más crecimiento.
Paso 3: Optimizar las reposiciones
Poder realizar un primer empuje de stock óptimo a las tiendas es básico, pero también lo es poder mantener en las tiendas el stock adecuado cada día. Cuando toca realizar la reposición de los productos en las tiendas, hay que asegurarse de tener los artículos idóneos en las cantidades correctas y en sus tallas y colores adecuados. Sin unos niveles de disponibilidad consistentes durante toda la temporada, no se conseguirá fidelizar a los clientes debidamente.
Otra cuestión es que la reposición de stock en entornos de moda requiere de unos tempos cuidadosos. Si los artículos son reposicionados muy a menudo en algunas tiendas pueden resultar en un sobre stock que puede perjudicar a otras tiendas que tienen una frecuencia de reparto menor. Contrariamente, si se realiza la reposición con muy poca frecuencia, se disminuye drásticamente la capacidad de reacción a la demanda perdiendo oportunidades de venta y, por lo tanto, de crecimiento.
Una estrategia de reposición efectiva proporciona el equilibrio perfecto entre evitar las roturas, minimizar los excesos de stock y la consecución de unos niveles de satisfacción altos.
Con el fin de proporcionar tanto a las tiendas como a los clientes estos niveles de servicio excepcionales, los retailers de moda deben dar pasos adelante para conseguir automatizar de manera óptima los procesos de reposición. Teniendo en cuenta el impacto de las fluctuaciones de la demanda local, la necesidad de tener stocks de presentación o la detección de variaciones en las tendencias diarias, las compañías pueden calcular las necesidades reales que tienen todas sus tiendas y realizar la reposición de stock acorde al nivel de servicio deseado en cada una de ellas.
La previsión de la demanda como base del crecimiento
Con el potencial de crecimiento, este año será sin duda un período de prueba para los retailers de moda. Aun así, a medida que aumenta la importancia de la planificación de la demanda en este sector, las empresas pueden obtener una ventaja a través de la adopción de medidas que optimicen su enfoque de los procesos de previsión,
asignación y reposición de stock.
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